Una funeraria tiene algo en común con una clínica de adicciones: Nadie quisiera usar estos servicios. Por eso, pocas personas están dispuestas a escuchar sus campañas publicitarias. Sin embargo, ahí está el espectacular que ningún conductor puede olvidar en la avenida Patriotismo (al sur de la Ciudad de México). El fondo es negro y las letras simulan una escritura a mano: "Antes de Monte Fénix, yo pedía que mi papá se muriera", y una firma al calce, Patricia, de 24 años.

La clínica para tratar adicciones Monte Fénix existe desde 1980, pero el año pasado se planteó la necesidad de posicionarse en la mente del público. "Salvamos vidas pero nadie nos conocía, por eso salió la campaña", explica Guillermo Lara, director de Mercadotecnia. Con los anuncios, la clínica duplicó las llamadas para pedir informes.

"Son testimonios reales, no hubo un creativo", expresa el mercadólogo, que desarrolló la campaña sin ayuda de una agencia de publicidad.

Las campañas que tocan temas sensibles ayudan a generar conciencia (o ventas) y, de paso, rompen con tabús de la población. Por ejemplo, los productos para la incontinencia urinaria de Tena. "Es una de las marcas más complicadas. Es un producto fantástico pero es un tema delicado", menciona Raúl Cardós, director de la agencia ddb, que ejecutó la campaña de esta marca.

Su agencia tiene una estrategia. "Hacer que la publicidad se parezca más a la vida real para que la gente que vive este problema se sienta reflejada", comenta Cardós.

Para los expertos, lo que no hay que perder de vista es que las marcas (o instituciones) deben enfocarse al beneficio de su producto. "Mientras el beneficio esté ahí, por más duro que sea el tema, siempre hay forma de tratarlo", asegura Eduardo Caccia, vicepresidente de la consultora de marcas MindCode.